JUDUL
PENELITIAN: PENGARUH BRAND TERHADAP KEPUASAAN KONSUMEN
OPERATOR SELULER XL (Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi ABC Depok)
A. Latar Belakang
Seiring berkembangnya dunia industri
di Indonesia menyebabkan banyaknya
industri-industri baru atau perusahaan-perusahaan baru bermunculan
dengan berbagai produk yang ditawarkan. Dengan kondisi tersebut, konsumen juga
dihadapkan dengan banyak pilihan alternatif produk. Keputusan mengenai produk
mana yang akan dibeli konsumen, banyak dipengaruhi banyak hal termasuk brand.
Seseorang konsumen cenderung membeli produk yang membawa nama merk terkenal
atau dihormati.
Kepuasaan konsumen adalah tingkat
dimana seorang konsumen merasakan hasil yang didapat sesuai dengan harapannya.
Jika konsumen merasa terpuaskan oleh suatu produk, tentu dapat menciptakan
loyalitas yang berkelanjutan. Sebaliknya, jika konsumen tidak terpuaskan oleh
suatu produk, maka konsumen akan merasa kecewa dan mungkin akan beralih pada produk lain.
Persaingan dalam dunia
telekomunikasi kian ketat dengan semakin banyaknya operator baru yang
bermunculan. Para penyedia jasa telekonunikasi selular menggunakan berbagai
macam strategi agar konsumen dapat terus setia menggunakan produk dan jasanya.
Meningkatnya kebutuhan komunikasi dimana saja serta kapan saja mendorong
munculnya teknologi selular. Awal kelahiran industri seluler di Indonesia didominasi oleh dua operator
seluler besar yang berbasis GSM (Global
System for Mobile Communication), yaitu PT. Satelindo (Satelit Palapa
Indonesia) atau yang sekarang dikenal dengan Indosat Satelindo dan PT.Telkomsel
(Telekomunikasi Seluler Indonesia). Bererapa tahun kemudian hadir operator
seluler dengan nama PT.Exelcomindo Pratama.
XL adalah
sebuah perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia.
XL mulai beroperasi secara komersial pada tanggal 8 Oktober
1996, dan merupakan
perusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan telepon seluler di
Indonesia. XL memiliki
dua lini produk GSM,
yaitu XL Prabayar dan XL Pascabayar. Selain itu XL juga menyediakan layanan
korporasi yang termasuk Internet Service Provider (ISP) dan VoIP.
Gambar 1.1
Perkembangan
Top Brand Index Telkomsel, Indosat dan XL
tahun 2003 - 2011
Sumber: www.topbrand-award.com
Dilihat dari pergerakan
Top Brand Index 9 tahun
terakhir dari tiga pemain besar (Telkomsel, Indosat, dan XL) terlihat bahwa operator XL meningkat dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2010 namun sedikit menurun di tahun
2011. Dukungan biaya komunikasi XL di tahun 2010 lalu sebesar 593 milyar
naik sebesar 66% dari tahun sebelumnya. Hal ini mengindikasikan komitmen dan
keseriusan XL dalam membangun mereknya. Namun berdasarkan data tracking
Top of Mind (TOM) Awareness merek XL tahun 2011 menurun, yaitu dari
16.4% pada tahun 2010 menjadi 13.7% pada tahun 2011. Di lain sisi, pada periode
ini tracking Top of Mind (TOM) Awareness merek Telkomsel
meningkat lebih dari 1 digit. Oleh karena itu penulis ingin meneliti “PENGARUH BRAND TERHADAP KEPUASAAN KONSUMEN
OPERATOR SELULER XL (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi ABC Depok)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas,
maka rumusan masalah adalah sebagai berikut:
1. Apakah dimensi Citra Pembuat Mempengaruhi Kepuasan
Konsumen?
2. Apakah dimensi Citra Produk Mempengaruhi Kepuasan
Konsumen?
3. Apakah dimensi Citra Pemakai Mempengaruhi Kepuasan
Konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Adapun
tujuan penelitian untuk penulisan ilmiah ini adalah sebagai
berikut:
1. Untuk menganalisa dan mengetahui Pengaruh dimensi Citra Pembuat terhadap Kepuasan Konsumen operator seluler
XL di Fakultas Ekonomi ABC Depok.
2. Untuk menganalisa dan mengetahui Pengaruh dimensi Citra Produk terhadap Kepuasan Konsumen operator seluler
XL di Fakultas Ekonomi ABC Depok.
3. Untuk menganalisa dan mengetahui Pengaruh dimensi Citra Pemakai terhadap Kepuasan Konsumen operator seluler
XL di Fakultas Ekonomi ABC Depok.
Tinjauan
Literatur
A. Konsep
Pemasaran
Menurut American Assocation (AMA) dalam Kotler dan Keller
(2009:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingannya.
Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan sosial (Kotler dan Keller, 2009:5).
B. Pengertian Brand
Image
Brand image atau brand
description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu (Tjiptono, 2005 : 49).
Menurut Kotler, brand
image adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Menurut Aaker, brand image
dianggap sebagai “bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen”. Berkenaan dengan
persepsi, menurut Davis, seperti halnya manusia, merek juga
bisa digambarkan melalui kata sifat (adjective), kata keterangan (adverb), atau
frase (phrase). Davis juga mengatakan bahwa brand image memiliki dua komponen,
yaitu asosiasi merek dan brand personal. (Simamora, 2003: 63)
Menurut Kotler (2007 :
346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,
seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Menurut Nugroho (2003 :
182) menyatakan bahwa image atau citra adalah realitas, oleh karena itu jika
komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan
menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai
pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud
yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja
yang baik.
Menurut Brown,
menunjukkan beberapa manfaat yang bisa diperoleh perusahaan yang telah
memuaskan pelanggannya melalui penyampaian pelayanan yang berkualitas
diantaranya ialah citra perusahaan (corporate image) (Arafah, 2004 : 61).
Kotler (2002 : 215)
mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang
dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.
Kotler (2002 : 225)
juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan
citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring
perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila
terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan
memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan
dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
Jadi, pada dasarnya
sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah
terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi,
kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan
ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori.
Berdasarkan pendapat di
atas Hapsari (2007) mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai
berikut:
1. Brand image merupakan pemahaman
konsumen mengenai merek secara keseluruhan. kepercayaan konsumen terhadap merek
dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
2. Brand image tidak semata
ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk. tetapi
juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat
menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah
produk.
3. Brand image sangat berpatokan
pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap
suatu merek.
4. Brand image dapat dianggap jenis
asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau
citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
5. Brand image sangat berpatokan pada
pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu
merek.
6. Brand image dapat dianggap
jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek
tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
7. Brand image yang positif akan membuat
konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari,
sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan
pemasaran pesaing.
8. Brand image merupakan faktor yang
penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi
bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk
tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen
dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan
akan terpilih untuk dikonsumsi.
C.
Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler
(1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu
produk dengan harapannya.
Kepuasan konsumen
terbagi menjadi 2 :
a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang
diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat
perut kita menjadi kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang
diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga
karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Menurut Philip Kotler
(1997:38) ada empat metode yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui
tingkat kepuasan konsumen yaitu :
a. Sistem keluhan dan saran
Untuk
mengidentifikasikan masalah maka perusahaan harus mengumpulkan informasi
langsung dari konsumen dengan cara menyediakan kotak saran. Informasi yang
terkumpul untuk memberikan masukan bagi perusahaan.
b. Survei kepuasan konsumen
Survei
kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara survei melalui pos surat,
telephone, maupun wawancara pribadi. Dengan metode ini perusahaan dapat
menciptakan komunikasi 2 arah dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen.
c. Ghost Shopping
Metode
ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaing dan
membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan.
d. Analisis kehilangan konsumen
Tingkat
kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan
konsumennya. Perusahaan seharusnya menganalisa dan memahami mengapa konsumen
tersebut berhenti mengkonsumsi produk kita.
Menurut Fandy Tjiptono
(1997:35), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan
cara :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
b. Responden diberi pertanyaan mengenai
seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar
yang dirasakan.
c. Responden diminta untuk menuliskan
masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga
diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan
penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan yang
mereka sarankan.
d. Responden dapat diminta untuk
meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap
elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
Hipotesis
Hipotesis
atau hipotesa adalah jawaban sementara terhadap masalah yang masih bersifat
praduga karena masih harus dibuktikan kebenarannya. Hipotesis pada penelitian
ini adalah:
H1:
Citra pembuat berpengaruh positif terhadap kepuasaan konsumen operator seluler XL
H2:
Citra produk berpengaruh positif terhadap kepuasaan konsumen operator seluler
XL
H3:
Citra Pemakai berpengaruh positif terhadap kepuasaan konsumen operator seluler XL
Sumber:
Hapsari, Ajeng, P (2007) “Celebrity
Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi dan Brand Image Produk (Studi
Kasus Pada Pond's Age Miracle).” http://zoeldhaninformatika.blogspot.com/2011/11/pengertian-brand-image-citra-merek.html,
10 juni 2013.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2007)
Manajemen Pemasaran. Jilid I, Edisi 12. http://zoeldhan-informatika.blogspot.com/2011/11/pengertian-brand-image-citra-merek.html,
10 juni 2013.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller,
2009. Manajemen Pemasaran Edisi 13
Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Tjiptono, Fandy & Candra Gregorius
(2005) Service, Quality and Satisfactionhttp://zoeldhan-informatika.blogspot.com/2011/11/pengertian-brand-image-citra-merek.html,
10 juni 2013
_____________ (2005) Pemasaran Jasa.
Edisi Pertama. http://zoeldhan-informatika.blogspot.com/2011/11/pengertian-brand-image-citra-merek.html,
10 Juni 2013.
http://id.wikipedia.org/wiki/Hipotesis,
10 Juni 2013.
